Datos estructurados para empresas: qué schema marcar y qué no

Cuando hacemos una auditoría, el apartado de schema suele estar en uno de estos dos extremos: no hay nada, o hay tanto que nadie sabe qué hace. Un plugin que marca cada página como «Article», otro que añade un «LocalBusiness» con una dirección antigua, un tema que mete su propio marcado y unas FAQ que no se ven en la página. Todo a la vez.

No hace falta saber programar para entender qué debería tener tu web. Lo importante es saber qué tipos de marcado tienen sentido para una empresa, qué información deben llevar y cómo comprobar que funcionan. Para el código en sí, tienes nuestro generador de schema, que prepara el JSON-LD de los tipos más habituales.

Qué son los datos estructurados para empresas

Son fragmentos de código, normalmente en formato JSON-LD, que describen el contenido de una página con un vocabulario común, el de Schema.org. En lugar de que Google tenga que deducir que «C/ Mayor 12» es tu dirección o que «49 €» es el precio de un producto, se lo dices de forma explícita.

Google lo explica en su introducción a los datos estructurados: sirven para entender la página y, en algunos casos, para mostrarla con un resultado enriquecido. No son un factor de posicionamiento mágico, sino una forma de quitar ambigüedad.

Lo que sí hacen

Ayudan a que Google relacione tu web con tu ficha de empresa, con tu marca y con tus productos. Pueden activar resultados con precio, disponibilidad, valoraciones o migas de pan. Y reducen el riesgo de que un buscador interprete mal datos básicos de tu negocio.

Lo que no hacen

No compensan un contenido flojo, no arreglan una web lenta y no garantizan ningún resultado enriquecido. Google decide cuándo mostrarlos, y puede no hacerlo aunque el marcado sea perfecto.

Los tipos de schema que importan a una empresa

De los cientos de tipos que existen, una empresa española suele necesitar muy pocos.

Organization, en la portada

Describe la empresa: nombre, logotipo, web, perfiles sociales y datos de contacto. Va en la portada, una sola vez, y debe coincidir con lo que pones en el aviso legal y en tus perfiles. Es la base sobre la que se apoya todo lo demás.

LocalBusiness, si atiendes al público

Si tienes un local, una clínica, un taller o un despacho, LocalBusiness (o un subtipo más concreto, como Dentist, Restaurant o AutoRepair) le dice a Google la dirección, el teléfono, el horario y la zona. Google detalla los campos en su guía sobre datos estructurados de negocio local. Esos datos tienen que ser idénticos a los de tu ficha de Google: es una pieza más del SEO local.

Product y Offer, si vendes online

En una tienda online, cada ficha de producto debería llevar Product con precio, moneda, disponibilidad y, si las tienes, valoraciones reales. Es lo que permite que el resultado muestre el precio o el stock. Lo contamos con más detalle en el artículo de SEO para ecommerce en España.

BreadcrumbList y Article

Las migas de pan ayudan a Google a entender la estructura de la web y suelen mostrarse en el resultado. Article tiene sentido en el blog, con autor y fecha reales.

Tipos de sector

Algunos sectores tienen tipos propios útiles: Restaurant con menú y reservas, MedicalClinic o Dentist en salud, LegalService para despachos. Si trabajas en restauración, el SEO para restaurantes incluye revisar este marcado, porque la carta y el horario cambian a menudo.

Empresas con varias sedes

Si tu empresa tiene oficinas o locales en varias ciudades, cada sede debería tener su propia página con su LocalBusiness: dirección, teléfono y horario de esa sede, no los de la central. La portada mantiene el Organization de la empresa, y cada página de sede se relaciona con ella. Es un error frecuente poner todas las direcciones en un único bloque de la portada, porque Google no sabe qué página corresponde a cada local ni puede asociarla bien con la ficha de Google de cada uno.

Lo mismo pasa con las franquicias y las redes de tiendas: el marcado de cada local tiene que coincidir con su ficha, y cuando un local cierra o cambia de horario, hay que actualizar las dos cosas a la vez. Pasa también con los datos de contacto: si cada sede tiene un teléfono distinto, el schema de cada página debe llevar el suyo. Cuando revisamos webs de este tipo, este es uno de los puntos que más incoherencias acumula.

Qué marcar y qué no en tu web

Esta tabla resume cómo lo ordenamos en la mayoría de webs:

Errores frecuentes con el schema

Estos son los fallos que más encontramos al revisar el schema de una web:

• Marcado duplicado. El tema, un plugin de SEO y otro de reseñas generan cada uno su propio Organization o LocalBusiness, con datos distintos.
• Datos que no coinciden. Dirección o teléfono antiguos en el schema, distintos de los de la ficha de Google y la web.
• Contenido marcado que no se ve. FAQ, precios o valoraciones que están en el código pero no en la página. Va contra las directrices generales de datos estructurados.
• Valoraciones inventadas o de la propia empresa. Estrellas sin reseñas reales detrás, que pueden acabar en una acción manual.
• Todo marcado como Article. Páginas de servicio, contacto o aviso legal descritas como artículos de blog.
• Precios sin actualizar. El resultado muestra un precio y la ficha otro: mala experiencia y posible pérdida del resultado enriquecido.

Cómo comprobar que el marcado funciona

No hace falta mirar el código a mano. Hay tres herramientas que bastan para casi todo.

La prueba de resultados enriquecidos

La prueba de resultados enriquecidos de Google te dice qué tipos detecta en una URL, si son aptos para resultados enriquecidos y qué errores o advertencias tienen. Es lo primero que usamos.

El validador de Schema.org

Para comprobar el código en general, incluidos tipos que Google no usa para resultados enriquecidos, el validador de Schema.org es más completo. Útil cuando quieres saber si el JSON-LD está bien formado.

Search Console

En Search Console, los informes de mejoras muestran los tipos detectados en toda la web y los errores agrupados. Revisarlos una vez al mes basta para detectar problemas tras una actualización del tema o de un plugin.

El schema en WordPress

La mayoría de empresas en España usa WordPress, y ahí el problema no suele ser la falta de marcado, sino el exceso. Lo razonable es que un solo plugin se encargue del schema y desactivar el que añaden el tema u otros plugins. Lo explicamos en el artículo de SEO para WordPress. Si no tienes tiempo de hacerlo tú, la implementación SEO incluye dejar el marcado limpio y comprobado.

Checklist de schema para tu empresa

• Organization en la portada, con nombre, logotipo y perfiles reales
• LocalBusiness o subtipo si atiendes al público, con datos idénticos a la ficha de Google
• Product y Offer en cada ficha de producto, con precio y stock al día
• BreadcrumbList en toda la web
• Un solo plugin o sistema generando el marcado
• Nada marcado que no se vea en la página
• Sin valoraciones autoproclamadas
• Prueba de resultados enriquecidos en las plantillas principales
• Revisión mensual de los informes de mejoras en Search Console

Conclusión

Los datos estructurados para empresas no son un truco para subir posiciones, sino una forma de que Google entienda sin dudas quién eres y qué ofreces. Pocos tipos, bien elegidos, con datos reales y sin duplicados: con eso basta para la gran mayoría de webs. Si quieres saber cómo está el tuyo, una auditoría SEO lo revisa junto con el resto de la parte técnica. Y si quieres conocer cómo trabajamos en todo el país, tienes la información en nuestra página de consultor SEO España.

Si tienes dudas sobre el schema de tu web, cuéntanos tu caso y lo revisamos juntos.